在我们对 2024 年 SBC 领导者杂志上阅读最多的文章进行倒计时时，排名第二的文章出现了。在第 32 期中，Evoke 的首席执行官 Per Widerström 和首席战略官 Vaughan Lewis 告诉 Steve Hoare，关于该行业经历过的最具挑战性和变革性的交易之一。

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Evoke 首席执行官 Per Widerström 一直坚持他的信息。我没有计算他在我们的采访中说了多少次“价值创造计划”，但如果我计算了，那肯定会很可笑。

这都是 Widerström 方法的一部分。他需要不断敲响 Evoke 的鼓，因为他希望将两种文化截然不同的公司聚集在一起。自从 888 收购 William Hill 已经两年了，但直到现在，它们才开始看起来像一家公司。

888 和 William Hill 都是具有真正遗产的传统品牌，但 Widerström 承认，它们近年来在某种程度上迷失了方向。其他人对他们的批评更加严厉。

在 888 中，他们看到一家公司浪费了 20 多年的数字经验和市场领先地位，落后于 SkyBet 和 bet365 等公司，错过了在美国赚钱的机会，最终在全球任何地方都没有市场领先地位。

三年前，它聘请了新的董事长 Lord Jon Mendelsohn 和首席战略官 Vaughan Lewis 来改变这种说法并彻底改变公司的发展方向。几个月内，从凯撒娱乐公司手中收购 William Hill 的机会出现了。

这是 888 自 2015 年输给 GVC Holdings 竞购 bwin.party 以来一直渴望的转型机会。这甚至不是它第一次竞购 William Hill——与 Rank Group 的联合竞购在 2016 年停滞不前。这一次，888 赢得了凯撒的拍卖，但随之而来的是该行业经历过的最具创伤性的转型。

此外，这是一次彻底的业务转型，以至于 888 的个性与文化——长期以来一直如此强大——几乎完全从公司形象中抹去了。

“我们讨论了这种规模的交易将如何创造一个完全不同的业务，而这伴随着挑战，”Lewis 解释说。“总是有其他选择，例如在高增长市场中进行较小的附加收购。我们分析了一系列选择，但能够立即为我们提供 William Hill 所能提供的规模、技术和品牌认可度的企业并不多。”

文化重塑

Widerström 即将结束他执掌之前被称为 888 Holdings 的公司的第一年。他的首要任务是完成 William Hill 的整合。第二个任务是改变公司的身份。他的下一个任务是他真正会被评判的任务，即改变公司的财务状况。这就是价值创造计划的用武之地。

当我们在 Evoke 的伦敦总部会面时，该公司成立才一个月，是一家更名的实体。接待台后面的紫色和青色品牌以新印制的粘性塑料迎接访客，并展示在办公室周围的墙壁和电视显示器上。

Widerström 已经完成了他任务的第一部分。以前被称为 888 Holdings 的公司与之前的自己完全不同了。Evoke 已经到来。

漫步在公司伦敦总部，感觉更像是以前被称为 William Hill 的公司，但与 888 Holdings 几乎没有什么相似之处。如果你与自从与 William Hill 合并以来离开公司的众多 8sters 中的一个交谈，他们通常会叹息、哭泣或对他们认识和喜爱的公司的转型感到愤怒。

这是进步的代价，但对于一家落后于同行太远的公司来说，这也是一个必要的步骤。

“当我们与 William Hill 签署协议时，我们非常清楚，管理以色列的人不会管理合并后的公司，”其中一位前 8sters 说，他驻扎在以色列。“他们不够英国化，不够行政化，也不够正式。888 在很大程度上是一家英国公司，但整个业务都在以色列，这是一个异类。”

William Hill 收购的办事处扩大了运营基地，而前首席执行官 Itai Pazner 领导的以色列高管团队已被完全解散。那时整个管理团队都在以色列。现在，没有人。Widerström 称之为“文化重塑”。更直白地说，这是一次残酷的重组。

动荡的转型

Widerström 加入公司是在 888 完成对 William Hill 的反向收购 15 个月后，以及前首席执行官 Pazner 离开公司近 10 个月后。在 Widerström 开始他的新角色之前，很明显公司需要团结起来。

在获得这份工作和开始工作之间的三个月里，Widerström 前往公司在全球的办事处进行实况调查。

“由于我还没有担任首席执行官，人们并不期望我说任何话，但我有机会倾听。无论是在马尼拉、赫兹利亚、克拉科夫还是直布罗陀，关键信息之一是，我们不是一家公司。很明显，我们应该有一个新的企业身份。当然，这不仅仅是一个名称和一个标识。它是背后的实质、价值观、我们希望拥有的行为类型，”Widerström 解释说。

当 Widerstrom 加入时，需要修复的不仅仅是公司身份。888 Holdings 正因一系列合规性失败和不断恶化的宏观经济状况而苦苦挣扎，这些状况已将 William Hill 的整合从一个棘手的平衡行为转变为一项大规模的成本削减计划。

在 2021 年 9 月宣布并签署 William Hill 协议后不久，英国赌博委员会将 William Hill 的三家企业（William Hill Online、William Hill 零售店和 Mr Green）置于许可证审查之下。

作为竞争对手，888 管理团队无法获得审查的所有细节。这使得几乎不可能筹集到资助这笔交易所需的债务或股权。在幕后，乌克兰战争爆发，油价飞涨，通货膨胀率也在上升。

888 最初计划筹集约 5 亿英镑的股权和约 21 亿英镑的债务来为此次收购提供资金。按 4% 或 5% 左右的利率计算，其每年的利息成本约为 6000 万至 7000 万英镑。

当许可证审查变得明显时，很明显 888 将不得不协商折扣。凯撒降低了 2.5 亿英镑的价格，但 888 只能筹集 1.6 亿英镑的股权——这是它在没有股东投票或配股的情况下能够筹集到的最多资金。因此，它需要更多的债务，但债务成本已从 4% 左右上升到 9% 左右，这意味着每年的利息成本已飙升至 1.7 亿英镑。

与此同时，在 William Hill 许可证审查后进行了彻底改革的合规团队在中东发现了长期存在的合规性失败。对 VIP 客户的增强尽职调查门槛过高，且未得到一致应用。

董事长 Mendelsohn 毫不犹豫地接受了 Pazner 的辞职，并在寻找首席执行官的同时执掌大权。他需要一个具有冷静分析和无情执行力的人来继续重组，而这次重组因两家公司的合规性失败而进一步受挫。

“这是一个充满挑战的时期，”Lewis 说。“而且在一段时间内仍将充满挑战。但它使公司能够保持可持续发展，并在未来占据领先地位。”

Mendelsohn 花了六个月的时间才确定 Widerström 为新任首席执行官。他之前的角色包括在 bwin.party 担任首席整合官、Expekt 的首席执行官、Gala Interactive 的董事总经理和 Fortuna Entertainment Group 的集团首席执行官，这为并购提供了有益的经验教训。

“Fortuna 是一次大规模的扩张，”Widerström 说。“从 2500 万欧元的 EBITDA，我们在四年内增长了五到六倍。”

这个过程非常成功，Widerström 正在使用他在 Fortuna 时的战略模板，并在 Evoke 上复制它。它包括五项战略举措：如何建立一个成功的组织；如何建立客户生命周期管理流程；如何为每个品牌提供更独特的客户价值主张；如何确保他们拥有一份以客户为先且真正交付价值的产品和技术路线图；以及负责任的赌博和可持续性。

“你可以说它非常广泛，但它是关于你如何定义每个举措应该交付什么，”Widerström 解释说。“我们非常注重定义这些，以及如何衡量增量影响。”

高层的新团队

自从加入 Evoke 以来，让同事们印象最深刻的是 Widerström 对愿景的清晰度和在需要时的绝对残酷的言语和行动。这种现实与他平静的举止和略显平淡的公开声明大相径庭，后者往往倾向于最灰暗的管理顾问言论。

例如，当他谈到“完善运营模式以确保我们成为一个更精简、更敏捷的组织”时，他谈论的是许多人的离开。他不得不加速一项已经拖延了 15 个月，并且在他加入公司时还没有完成的重组。

他的新执行管理团队是从组织外部招聘的，以确保一个干净的开始。Lewis 是唯一一个在 Widerström 掌权之前就担任高管的人。

“我们正在与公司内的领导团队密切合作，以确保信息明确，这是一个新公司。这是一个新的开始，”Widerström 说。“这是关于识别两种文化的优点并将它们带入新的文化中。十分之九的 Excom 在任何一家公司都没有遗产。这是一个明确的信息，我们在这里是为了 Evoke。这是一段新的旅程摆在我们面前。”

“当我们展望我们的价值创造计划——新战略——时，我们正在推行一种新的运营方式，这种方式更注重数据驱动，并且更多地与智能自动化相结合。当然，然后我们在前进的过程中建立一种新文化。这是一个持续不断的过程，以确保你在任何一个有生命力的组织中拥有适合目的、面向未来的文化和行为方式，从而保持行业领先地位。”

适合目的、面向未来、数据驱动、智能自动化；这些是 Widerström 在我们的谈话和他在市场上的演讲中反复使用的流行语，但在这些流行语的背后，隐藏着严峻的重组和一位严厉的主管。

投资者尚未接受 Widerström 的愿景，股价徘徊在 80 便士左右。在因中东 VIP 事件而退出 dotcom 市场后，董事会决定接受 8000 万英镑的收入损失。考虑到 dotcom 市场的最低许可和广告成本，随之而来的对利润的影响是巨大的，但 Widerström 对未来的道路持乐观态度。

“我们从 EBITDA 角度来看是有利可图的，”他坚持说。“我们能产生现金。目标是每年 5-9% 的收入增长，利润率扩大 10 个基点，到 2026 年将杠杆率降低到 3.5 倍以下。”

这些统计数据强调了他一次又一次重复的口头禅：“价值创造计划旨在推动盈利增长、提高基础利润率和去杠杆化。”

从 dotcom 市场转移以及对价值创造的极端关注，使得做出退出美国并专注于赢得四个主要市场——英国、西班牙、意大利和丹麦——领先地位的战略决策变得更容易。

“在核心市场，我们显然正在投资和扩大规模以推动盈利能力。在其他市场，我们正在优化现金流。当我们看到推动进一步增长的机会时，我们会这样做。但我们不可能无处不在，”Widerström 说。“展望未来，在未来三到五年之后，我们很清楚什么是成功。我接受这份工作的原因之一是，我们有两个很棒的品牌，拥有重要的遗产，也许在七到十年前，它们被视为该行业如何运营的基准。在过去的 X 年里，情况并非如此。”

“我们希望这家伟大的 Evoke 公司能够达到它应该达到的顶峰。在如何实现这一目标方面，我们真正相信我们的有机增长，”他继续说道。

他说，可能有一些“高影响、低资本投资”或品牌合作，例如快速扩张的 888Africa，但变革性并购已经不在议程上了。每个人都对此已经足够了。

相反，重点将放在通过详细的卓越运营来恢复两个传统品牌的琐碎细节上。Widerström 相信他已经拥有一支团队来完成这项任务。市场尚未看到这一点。

“每个季度交付该季度的业绩都很重要，”Widerström 总结道。“在任何情况下，当你有一个新团队时，你都需要展示资金。我们需要沟通证明点。这是一个重置。这是一次业务转型。我们绝对专注于价值创造计划。”